Aktive Mandatsgewinnung

Spot an – rücken Sie Ihre Kanzlei ins rechte Licht

 

Wie viele Mandatszugänge und -abgänge haben Sie im letzten verzeichnet? Wie schätzen Sie die Mandatsentwicklung in der Zukunft ein? Noch vor drei bis fünf Jahren konnten Mandatsabgänge i. d. R. überkompensiert werden, d. h. Steuerberatungskanzleien hatten per anno im Saldo mehr Zu- als Abgänge. Neue Mandanten wurden ohne große Anstrengungen akquiriert – überwiegend ausgelöst durch Weiterempfehlungen.

Inzwischen hat sich die Marktsituation geändert. Der Wettbewerb ist härter geworden, Mandanten erhalten von den verschiedensten Seiten Angebote und werden immer kritischer was Service und Preis-Leistungs-Verhältnis betrifft. Das Marketingverhalten vieler Kanzleien ist allerdings gleich geblieben: sie verhalten sich passiv und zählen darauf, dass sie von den bestehenden Mandanten  nach wie vor weiterempfohlen werden. Anders ausgedrückt, Kanzleiinhaber überlassen es anderen – und damit oft genug dem Zufall -, wie sich ihre Kanzlei entwickelt.

Damit an dieser Stelle kein Missverständnis aufkommt: Im Dienstleistungsmarketing ist und bleibt Mundpropaganda die beste und erfolgreichste Form der Mandatsgewinnung. Rund 70% der Neumandate kommen über bestehende Mandanten und es ist wichtig, diesen Punkt im Auge zu behalten. Das Thema Empfehlungsmarketing ist ein eigenes Kapitel, das hier nicht explizit behandelt wird. Indirekt haben die Überlegungen in diesem Artikel allerdings ebenfalls Einfluss auf das Empfehlungsverhalten der Mandanten. Denn je positiver und mandantenorientierter sich eine Kanzlei nach aussen präsentiert und den Nutzen für Mandanten kommunizieren kann, desto mehr Argumente gibt sie den bestehenden Mandanten an die Hand, gut über die Kanzlei zu sprechen und für sie zu werben.

Auf einem umkämpften, weil gesättigten Markt, geht es aber zunehmend darum, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben und Interessenten anzusprechen. Die Frage ist, was bewegt einen Mandanten heutzutage, die Kanzlei zu wechseln? Und wie findet er in diesem Fall zu Ihnen? Aus wettbewerbsrechtlichen Gründen sind Aktionen, die auf das Einzelmandat abzielen, untersagt. Doch es bleibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Interessenten gewonnen und auf die Kanzlei aufmerksam gemacht werden kann. Wie gestalten Sie die Außendarstellung Ihrer Kanzlei also so, dass Sie für neue Mandanten attraktiv sind?

In der Diskussion mit Steuerberatern wird an dieser Stelle oft argumentiert, dass diese ganzen Marketingaktivitäten letztlich nichts bringen. Die Erstellung einer Website und Kanzleibroschüre, Schaltung von Anzeigen und vielleicht noch eine Mandantenveranstaltung sind die häufigsten Massnahmen, die ergriffen werden – und dann doch zu keinem spürbaren Erfolg geführt haben.

Woran liegt das? Ist Marketing doch hinausgeschmissenes Geld und die Lockerung der Wettbewerbsrichtlinien Augenwischerei, wie manche dann schlussfolgern? Oder was muss anders laufen, damit solche Aktivitäten erfolgreich sind?

Stellen Sie sich vor, Sie sind Trainer eines deutschen Fußball-Bundesligisten. Und befinden sich in der Vorbereitung auf die nächste Saison. Wie gehen Sie vor, welche Überlegungen stellen Sie an, damit die Wahrscheinlichkeit eines Sieges möglichst hoch ist und die Mannschaft möglichst auf eine der vorderen Tabellenplätze kommt? Sie werden vermutlich in die Mannschaftsaufstellung, die Analyse der Gegner und laufendes Training – also in die Vorbereitung  –  erheblich mehr Zeit investieren als die 90 Minuten, die das jeweilige Spiel selbst dauert. Jedes Spiel, ob gewonnen oder verloren, wird analysiert und dazu genutzt, beim nächsten Mal besser zu sein. Und Sie wüssten als Trainer, dass ein verlorenes Spiel nicht notwendig den Abstieg bedeutet. Es braucht immer ein ganzes Massnahmenbündel, um vorne erfolgreich und langfristig in der Bundesliga mitzuspielen.

Würde ein Steuerberater mit der gleichen Einstellung wie zum Marketing die Mannschaft trainieren, würde er sich eine Woche vor dem ersten Spiel vor die Spieler stellen, sagen: „Gewinnt mal schön, ich weiß dass Ihr gut seid und wisst was zu tun ist. Schliesslich seid Ihr ja Profi-Spieler.“ Und wenn das Spiel verloren wird, auf die Spieler schimpfen, dass diese offensichtlich überbezahlt sind, weil sie sich nicht genügend angestrengt haben. Und dass es viel zu aufwendig ist, einen Bundesligaverein zu trainieren.

Was für den Fußball gilt, hat auch beim Dienstleistungsmarketing seine Berechtigung:

Die Vorbereitung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Nicht jede Marketingmassnahme bringt sofort neue Mandanten. Es kommt auf die langfristige Sicht an, wenn man in der Top-Liga mitspielen will. Dafür muss man ständig am Ball bleiben und daran arbeiten.

 

Konzentration auf die Stärken der Kanzlei

Was unterscheidet eine Kanzlei von der anderen? Bei einer Fußballmannschaft sind es die Spieler und deren Stärken. Der Trainer weiß, welche Kombinationen sich bewährt haben und wer wem am besten die Pässe zuspielt. In Kanzleien bedeutet das, positiv hervor zu heben, was gut funktioniert. In diesem Zusammenhang fallen oft Begriffe wie Positionierung, Besonderheiten oder Spezialisierung. Und viele fragen sich dann, was das praktisch für sie bedeutet oder halten es für realitätsfremd, weil sie sich nicht vorstellen können wie sich das in der eigenen Kanzlei umsetzen lässt.

Denn 80% der Kanzleien verdienen nach wie vor ihr Geld damit, für klein- und mittelständische Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen Jahresabschlüsse, Steuererklärungen, Buchführung und Lohnabrechnungen zu erstellen. Schaut man sich die Kammerstatistiken dazu an, haben sie auch ähnliche Umsatz- und Mitarbeiterstrukturen. Gerade diese „repräsentativen Normalkanzleien“ tun sich schwer, wenn sie Besonderheiten oder gar Alleinstellungsmerkmale finden sollen, um sich von anderen Kanzleien zu unterscheiden. Schliesslich machen ja inhaltlich tatsächlich alle das Gleiche.

Für viele dieser Kanzleien ist auch eine Spezialisierung schwer vorstellbar, denn sie sehen ihre Stärke ja gerade in der Branchenvielfalt und wollen das auch gar nicht ändern bzw. sind in einem regionalen Umfeld, in dem eine Spezialisierung gar nicht sinnvoll ist.

Dabei ist es viel einfacher. Es geht nämlich gar nicht darum, unbedingt etwas Neues zu erfinden, sondern gewisse Aspekte, die aus Mandantensicht wichtig sind, in den Vordergrund zu stellen und zu kommunizieren.

Stellen Sie sich vor, Sie betreuen ein Restaurant mit gutbürgerlicher deutscher Küche. In der Stadt gibt es viele Lokale, die eine ähnliche Speisekarte bereit halten. Auch das Ambiente unterscheidet sich nicht sonderlich. Dieser Wirt bittet Sie um Ihren Rat, wie er mehr Gäste bekommen könnte. Was würden Sie ihm empfehlen? Welche Fragen stellen Sie ihm?

Eine passende Frage könnte lauten „Welches Gericht schmeckt bei Ihnen am besten? Was bestellen die Gäste am häufigsten?“ Angenommen es ist der Schweinebraten (ersetzen Sie das bitte entsprechend Ihrer Region in das passende Angebot)– also ein ganz klassisches Gericht, das in jeder vergleichbaren Wirtschaft angeboten wird. Dann ist eine gute Werbestrategie, dieses Gericht positiv besonders hervorzuheben, mit einem Slogan wie „Schweinebraten, bei dem Ihnen das Wasser im Mund zusammen läuft“ und das als Werbebotschaft zu verwenden. Deshalb stehen auf der Speisekarte immer noch all die anderen Gerichte. Das Restaurant bleibt das Gleiche wie vorher (der Schweinebraten sollte allerdings tatsächlich gut schmecken). Doch durch die Hervorhebung und Betonung dieses einen Gerichtes werden Interessenten aufmerksam und probieren die Gaststätte einfach mal aus. Aus diesem Lokal muss weder eine Eventlocation (=Alleinstellungsmerkmal) werden, noch macht es Sinn plötzlich asiatische Speisen (=Spezialisierung) auf die Karte zu setzen. Im Gegenteil, vermutlich würde sich der Wirt mit solchen Aktionen unglaubwürdig machen und seine bisherigen Stammgäste vergraulen.

Und so ähnlich ist die Situation für „gutbürgerliche“ normale Steuerberatungskanzlei. Bleiben Sie so wie Sie sind und überlegen Sie sich, womit Sie den „Appetit“ von Interessenten wecken können.

Dabei können drei Kategorien herangezogen werden, um besondere Merkmale zu finden und hervorzuheben:

  1. Leistungsqualität
  2. Servicequalität
  3. Persönlichkeit

1. Die Leistungsqualität

Hier geht es um das Know-How der Kanzlei. Übertragen sind das die Qualitäten der einzelnen Spieler. Eine Mannschaft, die Standardsituationen richtig gut beherrscht, verwandelt öfter eine Ecke in ein Tor oder schiesst einen guten Pass – die klassischen Dienstleistungen. Oder Sie haben einen Dribbelkünstler, der mit dem Ball zaubert und das Spiel der Mannschaft bereichert – die Zusatzleistungen. 

1a. Die Standardleistungen

Bezogen auf die klassischen Dienstleistungen Fibu, Lohn, Jahresabschluss, StE bedeutet das, Sie müssen das was Sie tun, konkretisieren und nutzenorientiert darstellen (Tu Gutes und sprich darüber). Konkretisierung bedeutet dabei für Sie Selbstverständliches für den Mandanten sichtbar im Sinne von überprüfbar zu machen. Oft bleiben die Aussagen so unsspezifisch, dass sie zu Allgemeinplätzen werden. Da liest man dann auf Websites oder in Kanzleibroschüren Sätze wie

Eine stetige Kommunikation und der enge Kontakt mit meinen Mandanten ermöglicht eine frühzeitige Erkennung der steuerlichen und der betriebswirtschaftlichen Fragestellungen. Im Zusammenspiel mit dem Einsatz moderner EDV-Technik führt dies zu effizienten Steuerstrategien für Sie.

und der Mandant fragt sich, „und was bedeutet das für mich?“

Anders gefragt: Was ist der Nutzen eines Jahresabschlusses? Spontane Antwort ist oft: er dient als Grundlage für die Besteuerung, ist für Finanzamt oder Bank erforderlich. Das ist zwar Tatsache, aber leider kein Vorteil.

Wenn Sie als Dienstleister darüber nachdenken, welchen Nutzen Sie vermitteln bzw. welche Vorteile Sie bieten, hilft es sich einmal die Grundbedürfnisse von Menschen insbesondere für das Berufsleben anzuschauen und auf die Kanzleileistungen zu übertragen. Neben der reinen Leistungserbringung sind es folgende Themen, die für den Einzelnen eine wichtige Rolle spielen, auch wenn sie nicht unbedingt offen kommuniziert werden.

 

Mandanten wollen

  • Sicherheit
  • Geld und/oder Zeit sparen
  • Erfolg
  • Beziehung / Anerkennung
  • Prestige / Image

Einen anschaulichen Vergleich dafür bietet der Autokauf. Die Grundanforderung „Ich will damit von A nach B kommen“ erfüllt jedes Fahrzeug. Doch welche unterschiedlichen Bedürfnisse führen dazu, dass sich der eine für diese Marke und der andere für eine andere Marke entscheidet?

Für einen hat der Sicherheitsaspekt einen hohen Stellenwert. Für den anderen die Fahrleistung. Der eine möchte ein möglichst günstiges Auto, der andere legt Wert auf die Marke.

Auch wenn die meisten versuchen, ihre Entscheidung anschliessend mit rationellen Argumenten zu begründen: ausschlaggebend sind überwiegend emotionale Kriterien, die uns eher unterschwellig beeinflussen. Und genau auf dieses „Bauchgefühl“ zielt dann die Autowerbung ab.

Dabei setzt der Einzelne unterschiedliche Schwerpunkte. Für einen sicherheitsorientierten Typ ist es wichtiger, alle Unterlagen ordnungsgemäß aufbereitet zu bekommen und ja keine Frist zu versäumen, um mit dem Finanzamt keine Schwierigkeiten zu bekommen. Für einen erfolgsorientierten Typ geht es eher darum, eine möglichst hohe Steuerersparnis zu erzielen und nimmt dafür auch Risiken in Kauf.

Welchen Typ Sie ansprechen wollen, ist natürlich eine Frage der eigenen Mandatspolitik und Kanzleistrategie. Wichtig hier ist zu erkennen, dass wir unsere Leistungen in diesem Sinne für den Mandanten „übersetzen“ müssen.

Um beim Beispiel Jahresabschluss zu bleiben, hier der Auszug aus einer Dienstleistungsbroschüre

Warum es sich lohnt, den Jahresabschluss bei X&Y StB zu erstellen:

  • Erstens, haben Sie dadurch die Sicherheit, dass sämtliche Vorschriften berücksichtigt sind. Trotz der heutigen Gesetzesflut und Änderungswut können Sie ruhig schlafen.
  • Zweitens, sparen Sie Geld, da sichergestellt ist, dass alle Wahl- und Steuersparmöglichkeiten optimal ausgenutzt werden.
  • Drittens, sparen Sie Zeit, da wir Ihnen die Alternativen aufbereiten und die Konsequenzen aufzeigen, dass Sie eine gesicherte Entscheidungsgrundlage haben
  • Viertens, dokumentieren und präsentieren wir Ihren Unternehmenserfolg inhaltlich und optisch ansprechend allen Unternehmenspartnern, seien es Eigentümer oder Banken
  • Fünftens, legen wir Wert auf das persönliche Beratungsgespräch. Die Ergebnisse werden ausführlich mit Ihnen besprochen und in diesem Zusammenhang Zukunftsperspektiven für Ihr Unternehmen entwickelt.

Falls Sie sich jetzt denken: „Aber das machen wir doch auch“. Dann haben Sie Recht. Der Unterschied ist, dass es die wenigsten so konkret in Nutzen ausdrücken können. Und wenn Sie jetzt beginnen, ihre Grundleistungen so zu präsentieren, sind Sie im Vorsprung zu den Kanzleien, die es nicht tun.

Dazu noch ein Gedankenexperiment:

Wie viele Buchführungsmandate betreuen Sie? Schätzen Sie jetzt bitte, wie viel Prozent davon die betriebswirtschaftliche Auswertung bewusst nutzen und als Hilfestellung für unternehmerische Entscheidungen empfinden. Auf wie viel sind Sie gekommen? 10%, 20% oder gar mehr? Wenn ich in Seminaren diese Frage stelle, antworten die meisten „zwischen 5 und 10%“. Sie können sogar die Probe aufs Exempel machen und unterjährig einfach die Auswertungen weglassen – und dann abwarten wie viele sich melden und die Unterlagen vermissen. Eine Kanzlei die das tatsächlich gewagt hat, kam auf gerade mal 2%!

Was bedeutet das in Bezug auf den Wettbewerbsmarkt? Wenn Mandanten die Auswertungen nicht nützlich finden, worin entscheidet sich dann Ihre Dienstleistung Buchhaltung von der anderer? Der Mandant schaut Ihren Mitarbeitern schliesslich nicht über die Schultern, wenn sie Rechnungsvorschriften prüfen oder Abgrenzungsbuchungen vornehmen. Er sieht in diesem Fall nur ein Unterscheidungskriterium, das er auch beurteilen kann – und das ist der Preis.

Wenn Sie eine für den Mandanten verständliche – grafisch aufbereitete – BWA einsetzen und sich der Buchführungsmitarbeiter beim nächsten Mal ½ Stunde Zeit nimmt, um die entscheidenden Punkte herauszuarbeiten, dann unterscheiden Sie sich und haben eine Besonderheit, die Sie nach aussen hin transportieren können.

 

1b. Die Zusatzleistungen

Neben den klassischen Dienstleistungen gibt es auch eine Reihe von Beratungsleistungen, die als Besonderheit hervorgehoben werden können. Am besten wählt man diese Themen danach aus, in wie weit sie öffentlich diskutiert werden und / oder große Bedeutung für die Mandanten haben.

Anders gesagt: was sind die heißen Eisen dieser Zeit, die viele bewegen und sprechen Sie damit Interessenten lösungsorientert an.

Konzentrieren Sie sich dabei auf zwei bis drei Themen, die Sie hervorheben. Wer in der Leistungsübersicht alles aufzählt, was denkbar ist, wird beliebig und teilweise auch unglaubwürdig. (Außer Sie haben eine Kanzlei mit mehreren Partnern, die sich auf unterschiedliche Themen konzentrieren können.)

Folgende drei Klassiker, die bei den Mandanten immer unter den Nägeln brennen, eignen sich besonders als Themenpaket:

  • Finanzierungsberatung – alles rund um die Liquidität
  • Immobilien und andere Werte – Aufbau und Erhalt von Vermögen
  • Altersvorsorge – Finanzielle Absicherung im Ruhestand

 

Ebenfalls oft diskutiert ist die „Generation Erben“ und die Unternehmenssicherung durch Nachfolge.

Greifen Sie sich eines dieser Themen heraus und stellen es zentral in den Vordergrund. Schnüren Sie daraus ein Angebotspaket, mit Dienstleistungsflyer und eigenen Web-Informationen. Dann können Sie sich darüber sogar gesondert positionieren, so wie es Steuerberater Kreh mit seinem Angebot www.bankstrategieberater.de macht.

Doch selbst wenn Sie es nicht so auf die Spitze treiben möchten, macht es für den Interessenten einen Unterschied, ob er auf Ihrer Website als einen Punkt von vielen liest:

„Wir machen Nachfolgeplanung“ oder

„Nachfolgeplanung in fünf Schritten – Wie Sie den richtigen Nachfolger finden, aufbauen und Ihr Unternehmen zukunftssicher machen“

 

Auch hier gilt es also wieder, die Dienstleistung nutzenorieniert darzustellen und Antworten auf die Fragen der Mandanten zu finden, z.B. .

  • Wie kann ich im Alter finanziell sorgenfrei leben? – Der Altersvorsorgescheck weist Ihnen den Weg
  • Wie bleibe ich flüssig und bekomme Kredit von der Bank? – Die Liquiditätsplanung zeigt worauf es ankommt
  • Wie erhalte ich mein hart erarbeiteten Werte? – Langfristig Vermögen aufbauen und geniessen.

 

Bei der Leistungsqualität kann jede Kanzlei Mandantennutzen formulieren und so die Leistung zu einer Besonderheit machen. Auch wenn in Wirklichkeit alle anderen Kanzleien einen ähnlichen Leistungsumfang haben, macht die nutzenorientierte Formulierung hier den Unterschied.

Doch eines ist dabei auch klar, das funktioniert nur eine begrenzte Zeit. Denn wenn Sie und andere Leser jetzt anfangen, Ihr Angebot mandantenorientiert zu formulieren, verliert sich der Unterschied und Sie müssen sich wieder etwas Neues einfallen lassen.

Das ist ähnlich wie beim Auto. Wenn Sie vergleichen, welche Merkmale vor 5 Jahren in die Basis- und Sonderausstattung gehörten und wie viel davon aus dem Bereich Zusatzleistungen in die Basisversion gewandert ist, ist klar: was erfolgreich ist wird kopiert.

2. Die Servicequalität

Schneller, höher, weiter, freundlicher. Machen Sie einen spürbaren Unterschied in der Art und Weise, wie Sie Ihre Leistungen liefern. In der Parallele zum Fußballspiel gesprochen, geht es jetzt um den Ticketverkauf, das Ambiente des Stadions und wie die Zuschauer rund um das Spiel betreut werden.

Besonderer Service hat dabei zwei Auswirkungen: er erhöht die Zufriedenheit bestehender Mandanten und führt damit zu Weiterempfehlung. In der Außenwirkung kann guter Service positiv vermittelt werden. So weit so gut. Das Potential, das darin steckt, hat nur eine Kehrseite: es ist mit viel Arbeit verbunden, da Sie dafür sorgen müssen, dass die Serviceversprechen auch eingehalten werden.

Es lohnt sich darüber nachzudenken, was für Mandanten grundsätzlich wichtig ist. Studien zur Mandantenzufriedenheit zeigen dabei, worauf es ankommt. Drei Punkte werden am häufigsten genannt bei der Frage: „Was ist Ihnen besonders wichtig in der Zusammenarbeit mit Ihrem Steuerberater?“

  1. Ich möchte mehr aktiv informiert werden
  2. Ansprechpartner / Steuerberater sollen leicht erreichbar sein
  3. Zugesagte Termine werden eingehalten

 

Wer hier Lösungen anbietet, kann das in der Aussendarstellung als Besonderheit nutzen. Ein erster Ansatzpunkt kann sein, allgemeine Aussagen dazu in konkret messbare Ergebnisse zu übersetzen.

 

Allgemein Konkret
Stetige Kommunikation und enger Kontakt 1x im Monat werden Sie telefonisch über für Sie wichtige Sachverhalte informiert
Frühzeitige Erkennung der steuerlichen und bwl. Fragestellungen In regelmäßigen, mindestens jährlichen Entwicklungsgesprächen diskutieren wir den Handlungsbedarf und erstellen einen Aktivitätenplan
Schnelle Abwicklung Sie erhalten Ihre Unterlagen innerhalb 3 Arbeitstage
Jederzeit erreichbar Rückruf innerhalb 4 Stunden

24-Stunden-Service-Hotline

Flexibel Tragen Sie Ihren Wunschtermin in unseren Online-Kalender ein
Kompetent / Qualität Jeder Mitarbeiter besucht mindestens 5 Fortbildungs-veranstaltungen pro Jahr
Termingerecht In enger Abstimmung mit Ihnen erhalten Sie Zwischenberichte und wissen genau, wer bis wann was zu tun hat
Laufende Informationen Sie erhalten aktiv von uns monatlich Tipps und Tricks rund ums Steueroptimieren – auf Ihre Verhältnisse zugeschnitten

 

So gut das natürlich klingt, bleibt die Frage noch offen: wie können Sie sicherstellen, dass solche Zusagen eingehalten werden bzw. wie kann man den Arbeitsaufwand dazu in den Griff bekommen.

Nehmen wir das Beispiel: Laufende Informationen. Einerseits ein oft geäußerter Wunsch bzw. Kritik von Mandanten: sie wollen vom StB aktiv informiert werden. Wer das schafft, ist im Vorteil, weil er eine Mandantenerwartung erfüllt. Doch wie soll das andererseits praktisch umgesetzt werden? Der Wunsch ist zwar verständlich, doch werden Überlegungen dazu erst einmal vom Tisch gewischt. Schliesslich ist es weltfremd zu glauben, man könne jeden Monat  alle Mandanten anrufen und über individuelle Auswirkungen informieren oder jedes Rundschreiben so individuell abstimmen, dass es auf die spezifische Einzelsituation des Mandanten zugeschnitten ist. Da steht Aufwand und Ertrag in keinem Verhältnis. „Wann soll ich das denn noch alles machen?“ ist die geseufzte Frage an dieser Stelle.

 

Dazu ein einfacher, aber wirkungsvoller Tipp: Der Impulse-Brief

Jedes Mal wenn ein Artikel zu einem steuerlichen Thema in der Zeitschrift Impulse (oder einem ähnlichen Wirtschaftsmagazing) erscheint, wissen wir, dass viele Mandanten sich bei uns melden (oder zumindest insgeheim darüber nachdenken) und danach erkundigen, ob das auch für sie zutrifft. (Das ist übrigens mit einer der häufigsten Gründe, weshalb Mandanten sich nicht aktiv betreut fühlen. Sie lesen etwas, das sie (zumindest) glauben zu verstehen und fragen sich, warum Sie das bis jetzt noch nicht erwähnt haben.)

Nutzen Sie dieses Wissen und drehen Sie den Spieß um: Schreiben Sie Ihren Mandanten von sich aus einen Brief, in dem Sie das Thema aufgreifen. Dieser Brief lässt sich leicht vorbereiten und dann bei aktuellem Anlass entsprechend ergänzen. Der Wortlaut könnte dann beispielsweise folgendermassen sein

„Vermutlich haben Sie – so wie wir – auch den neuesten Artikel in Impulse zum Thema „Einfach Steuern sparen“ gelesen und sich dabei gefragt, ob davon auch etwas für Sie zutrifft. Eines schon mal vorweg: für 70% unserer Mandanten rechnen sich die vorgestellten Steuersparmodelle nicht. Ob und was dafür in Frage kommt, hängt von sehr spezifischen Umständen ab, die im Einzelfall natürlich geprüft werden müssen. Wenn Sie möchten, prüfen wir gerne Ihre spezifische Situation. Rufen Sie uns dazu einfach an.“

In dieser Art gibt es eine Vielzahl Möglichkeiten, wie Servicequalität einfach umgesetzt werden kann. Jede Kanzlei muss dazu für sich überlegen, welche Erwartungshaltung für die eigenen Mandanten und Interessenten besonders wichtig ist und dazu dann zwei bis drei konkrete Maßnahmen zur Erfüllung erarbeiten. Getreu dem Motto: wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

Auch diese Servicequalität wird über kurz oder lang Nachahmer finden und von der Zusatzleistung in die selbstverständliche Erwartung übergehen. Auch hier müssen Sie am Bal bleiben und immer wieder neue Ideen entwickeln. Womit können Sie punkten ohne gleich wieder rechts überholt zu werden? Nutzen Sie dazu die Kleinigkeiten, die nichts mit der unmittelbaren Leistungserbringung zu tun haben, aber ein offenes oder verstecktes Bedürfnis des Mandanten befriedigen – das Bedürfnis nach Anerkennung und Zuwendung. Damit erzielen Sie einen Überraschungseffekt. Immer wenn ein Mandant denkt oder sogar sagt: „Toll, damit hätte ich nicht gerechnet“ – „Das ist aber aufmerksam“ – „Wie schön, dass Sie dabei an mich denken“, haben Sie dieses Moment erzielt. Das können so einfache Dinge sein wie ausreichend vorhandene Parkplätze oder ein Angebot an Tee- oder Kaffeespezialitäten. Bis hin zu Spieleecken für Kinder oder Kickerturniere mit Mandanten während der Fussball-WM.

Solche „Verblüffungsfaktoren“ schaffen eine Bindung zu den bestehenden Mandanten und geben diesen Gesprächsstoff an die Hand, um im Bekanntenkreis über die Zusammenarbeit mit Ihnen zu sprechen.

 

Die Kanzlei-Persönlichkeit

Wer bei Leistungs- und Servicequalität nicht die richtigen Ansatzpunkte findet, oder weitere sucht, kann auch „sich selbst“ vermarkten – im Fußballjargon also die Frage, wie Sie zum Kultclub wie beispielsweise St.Pauli avancieren.

Persönlichkeit spielt im Dienstleistungsmarketing grundsätzlich eine wichtige Rolle. Denn Menschen kaufen bei Menschen, Vertrauen und Sympathie sind dafür entscheidende Kriterien.

Diese emotionale Basis können Sie durch Bilder und eine gemeinsame Spache erzeugen, die oberflächlich betrachtet nichts mit der Dienstleistung Steuerberatung zu tun hat.

Fündig wird man dabei am ehesten bei seinen eigenen Hobbies und Interessen.

Sind Sie begeisterter Segler, laufen Sie Marathon, spielen Sie Schach? Gerade Sportarten eignen sich oft, um mittels Vergleichen und Bildern Persönlichkeit zu vermitteln. Denn jeder Sport erfordert Qualitäten, die auch für einen Unternehmer erfolgsentscheidend sind. Begriffe wie Durchhaltevermögen, Ziellinie, Trainerbank lassen sich auf die Mandanten-Berater-Situaion übertragen.

Eine Kanzlei – Steuerberater mit 5 Mitarbeitern – ohne „Besonderheiten“ hat darüber nachgedacht, wie sie ihren Aussenauftritt in diesem Sinne gestalten kann. Ergebnis: „Was hat Steuerberatung mit Triathlon zu tun? – Sehr viel, denn Unternehmer brauchen ebenso wie Triathleten Motivation, Konzentration und Ausdauer“. Dabei steht der Bereich Motivation für Gründungsberatung, Konzentration für steuerliche Unternehmerbetreuung und Ausdauer für Nachfolgeplanung. Das passt, weil dieser Steuerberater tatsächlich Triathlet ist und sich damit identifiziert. Und der Mandant findet sich in einer der drei unternehmerischen Phasen wieder. Er präsentiert sich anders als die anderen Kanzleien und hat somit ein Unterscheidungsmerkmal geschaffen.

Einige Kanzleien inszenieren den Bürohund als Maskottchen, der durch die Kanzlei führt. Eine andere Kanzlei hat einen prachtvollen Garten angelegt, der für sich allein als Anziehungspunkt gilt und inzwischen Reisegruppen anlockt, die mit Steuerberatung gar nichts zu tun haben.

Vielleicht denken Sie jetzt: aber damit vergraule ich mir ja Kunden, die z.B. unsportlich sind oder keine Hunde mögen. Und es stimmt, das kann tatsächlich sein. Doch Sie werden für diejenigen mit ähnlichen Interessen umso attraktiver, weil das Vertrauen bildet. Unbewusst wird dadurch das Gefühl vermittelt: wenn der / die auch Hunde mag so wie ich, dann liegen wir auf einer Wellenlänge. Die Alternative heißt: allgemein zu bleiben und damit niemanden wirklich anzusprechen.

Das Unterscheidungsmerkmal „Persönlichkeit“ bewusst zu inszenieren, liegt nicht jedem, weil es viel mit „Selbstdarstellung“ zu tun hat. Wer sich dabei nicht wohl fühlt, tut besser daran, bei  Leistungs- und Servicequalität anzusetzen. Dort gibt es bereits ausreichend Themen, um fündig zu werden.

Entscheidend ist es, sich abzuheben vom Durchschnitt und dadurch attraktiv zu sein für Interessenten.

Um sich selbst klar zu werden, welche Besonderheiten Sie formulieren können, beantworten Sie für sich folgende Fragen:

  1. Welche Leistungsmerkmale bei den klassischen Dienstleistungen sind für
    Mandanten wertvoll? Wodurch machen Sie das Leben Ihrer Mandanten leichter? z.B.
    – Kommentierung der montlichen Auswertungen durch StB/SB
    – grafische Auswertung der BWA
    – telefonische Hotline
    – Checkliste, welche ESt-Unterlagen gesammelt werden müssen
    – Unterlagen zur Vorlage bei der Bank auf Abruf
  2. Welche Themen sind für Mandanten in unserem Umfeld besonders wichtig? Über welche Probleme klagen Mandanten am häufigsten? Welche Themen werden am Stammtisch diskutiert?
  3. Welches Serviceangebot können wir konkret formulieren? Was erwarten unsere Mandanten von uns? Womit erhöhen wir die Zufriedenheit?
  4. Welche drei Eigenschaftsworte charakterisieren uns am besten?
  5. Mit welche Hobbies / Sportarten können wir uns identifizieren?

Diese Fragen eignen sich als gute Grundlage in einer Mitarbeiterbesprechung. Sie liefern reichlich Stoff für Ideen, um Besonderheiten zu finden. Und wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen wollen, legen Sie diese Fragen ausgewählten Mandanten vor und lassen Sie sich aus berufenem Munde Antwort geben.